Âmes sensibles s’abstenir.

Cette semaine, toujours en quête d’inspiration, je me suis promenée sur les blogs de mes collègues et je suis tombée sur le billet de Star Eyes, traitant de « L’émotion par l’image ». J’ai trouvé son article très intéressant et j’ai donc décidé de lui répondre, en élargissant son domaine d’application ainsi que ses répercussions.

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Comme l’affirme le célèbre adage, « une image vaut mille mots » et c’est pourquoi l’audiovisuelle, la photographie ou encore le graphisme tiennent une place si importante dans notre société actuelle. La médiatisation de masse, qui a réellement pris son essor lors de la démocratisation de la télévision, en est d’ailleurs un parfait exemple. Comme le dit Star Eyes, capter l’attention du public et marquer sa mémoire s’avère beaucoup plus facile si l’on utilise des images (mobiles ou statiques) plutôt qu’une suite sans fin de chiffres, pourcentages ou statistiques en tout genre. Les études scientifiques sont également unanimes. Tout message, quel qu’il soit, est plus efficacement transmis s’il est accompagné d’images qui appuient ses propos, le complètent voire même le contredisent.

Les publicités jouent donc sur cette vérité universelle et tentent, depuis un certain nombre d’années, de provoquer le téléspectateur en l’abreuvant de spots choquants et bouleversants afin de déclencher chez lui un phénomène de mémorisation plus rapide, durable et efficient. Cette pratique est couramment appelée « Shockvertising » et fait partie des stratégies de marketing très souvent utilisées par les marques, ainsi que par les institutions et, ce, dans de nombreux cas de figure.

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Que ce soit pour sensibiliser les masses à la guerre en Syrie, pour les prévenir contre les dangers de l’alcool aux volants ou pour défendre la cause des femmes battues, les publicités « Shockvertising » produites par des associations ou organisations institutionnelles sont de plus en plus fréquentes. Et si leur finalité se veut plus noble que la simple promotion de produits ou services commerciaux, il n’en reste pas moins qu’elles utilisent les mêmes tactiques de manipulation que les marques pour faire passer leur message. Que les images employées soient plus ou moins explicites, qu’elles jouent sur le réalisme ou sur la métaphore, elles s’évertuent, quoi qu’il en soit, à tirer sur la corde sensible du public…

Pour se faire, ces campagnes de publicités abordent des thèmes tels que la violence, la drogue ou la mort, en instaurant un climat anxiogène, triste ou révoltant dans l’optique d’induire, auprès des récepteurs, une réaction bien spécifique et tout à fait calculée. Ce procédé se rapproche d’ailleurs des méthodes usitées pour communiquer sur les faits divers, en réveillant chez l’Homme sa curiosité morbide et la peur de la mort qui sous-tend chacune de ses pensées.

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Par ailleurs, si les exemples donnés concernent principalement des images en mouvement, les images fixes ne sont pas délaissées pour autant (bien au contraire). L’effet de mode le plus récent en la matière concerne les photographies éprouvantes placées sur les paquets de cigarettes. Remplacer les célèbres slogans « Fumer tue » par des clichés de cancéreux ou de fœtus mal formés peut paraître plus répulsif mais ne semble pas dissuader les fumeurs qui continuent malgré tout de consommer ces « bâtonnets de mort », tout en ayant conscience des risques encourus.

Si l’efficacité d’une telle logique reste à voir, il est indéniable que cela favorise le buzz et l’engouement autour d’un phénomène de société, d’un produit ou d’une marque, dont les retombées peuvent devenir réellement surprenantes…

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The First Kiss : du buzz à la révélation de la mascarade.

Après pas loin de 45 millions de visionnements en trois jours, le clip réalisé par Tatia Pilieva a été l’objet de surprise, d’amusement mais aussi de partage sur les réseaux sociaux pour finalement se révéler être une publicité pour la marque de prêt à porter Wren. Retour sur l’histoire d’un buzz.

Le concept de The Fisrt Kiss est simple : plusieurs couples de soit disant inconnus qui se révèlent être en fait des acteurs, mannequins ou encore musiciens connus, se forment devant la caméra et s’embrassent pour la première fois. Au premier abord, cela semble être un beau projet artistique dont peut se dégager bon nombre d’émotions. Mais rangez tout de suite votre air attendri, tout ceci est parfaitement orchestré par une réalisatrice russe, Tatia Pilieva, pour le compte de la marque américaine Wren.

Ce clip se révèle être en fait promotionnel (bien que la marque affirme le contraire) et présente la nouvelle collection de la marque en la faisant porter aux protagonistes de son clip. On peut dire que cette manière de procéder se veut plus originale qu’une simple conférence de presse, et l’étudiante en communication que je suis trouve l’idée plutôt sympathique, je l’avoue.

Une question reste néanmoins au bout de nos lèvres : les acteurs, musiciens et mannequins qui s’embrassent dans la vidéo sont-ils réellement dans l’embarras ou bien la mise en scène est-elle complète ? Selon Tatia Pilieva, les participants à la vidéo n’étaient pas au courant qu’un baiser devait être échangé. Les moments se veulent donc authentiques selon la réalisatrice.

Une ombre reste encore autour de The First Kiss : la vidéo était-elle ou non à but lucratif ? Certains participants de la vidéo déclarent qu’ils portent leurs propres vêtements dans le clip et non pas ceux de la marque Wren ; deux discours complètement contradictoires quant à l’objectif de cette vidéo, et , personnellement, j’ai du mal à croire qu’il n’y ait aucune ambition promotionnelle derrière tout cela. Soyons honnête, on ne va pas sortir un budget considérable pour réaliser une vidéo/publicité sans attendre que celle ci ait un impact sur les ventes ? Voyons… Il ne faut pas rêver. Faire une belle vidéo pour le plaisir de faire une belle vidéo ne me paraît pas être la politique de la maison. Après, bien sûr, je peux me tromper.

En quelques semaines, The First Kiss a été l’objet de nombreuses parodies sur Youtube. Un autre facteur qui accentue le buzz autour de ce phénomène.

Il semble assez évident que l’objectif a été rempli pour Wren : la vidéo a fait un buzz considérable avec à l’heure actuelle pas loin de 64 millions de vues et une diffusion à grande échelle sur les réseaux sociaux. Malgré le manque de clarté sur les intentions de la marque, gardons le sourire et amusons nous de la gêne presque touchante des protagonistes, et rions de nous même en pensant aux premières fois où on embrasse quelqu’un.


La beauté du paraître…

Pendant que je vagabondais sur le net en quête d’un nouveau sujet d’article pour mon blog, je suis tombée par hasard sur ceci. Cela m’a donc donné envie de vous parler de cette éternelle recherche de la perfection qui s’effectue dans la publicité, mais également dans les magazines, les clips vidéo… et de l’utilisation excessive de Photoshop dans de tels milieux.

boggie-nouveau-parfum-1On en a tous conscience, les images auxquelles nous sommes sans cesse exposés sont modifiées, corrigées, rectifiées, remaniées, en bref manipulées afin de nous faire passer un message, quel qu’il soit. Comme le sexe fait vendre, l’humain aussi. C’est pourquoi les vêtements que nous désirons porter sont présentés sur de magnifiques jeunes personnes, à la silhouette idéale, aux traits exquis, au teint impeccable, à la chevelure magnifique et au regard ardent… Ce que nous avons cependant trop tendance à oublier, c’est que ces personnes-là n’existent pas dans la vraie vie. Si certaines femmes ou certains hommes sont naturellement d’une beauté ou d’un charme exceptionnel, ils n’en sont pas moins imparfaits et nous apparaissent comme tel uniquement grâce à la magie de Photoshop (et autres logiciels de retouche d’image).

369843288edd655729971aededc00cf2Cette pratique ne peut être répréhensible en soi si ses conditions d’utilisation et ses conséquences n’étaient pas aussi désastreuses, tant sur le plan esthétique que social. Sans généraliser, de nombreux abus et bévues en tout genre ont souvent lieu dans les magazines ou les campagnes de publicité. Pour vous donner quelques exemples, certaines images sont tellement retravaillées qu’elles en deviennent complètement faussées et vides de sens. Il n’est pas rare de tomber sur des anomalies inimaginables telles que des erreurs de proportion, des angles de corps improbables, voire même des membres partiellement effacés ou tout simplement disparus. Il n’est pas rare non plus de se retrouver nez à nez avec des modèles aux jambes interminables (à remiser Adriana Karembeu au placard) et à la taille de guêpe affamée, malgré une poitrine généreuse.

S’il est dur de s’en rendre compte au premier coup d’œil, on peut pourtant s’en apercevoir au moyen des fameux « Avant / Après » qui prolifèrent sur la toile. Un regard acéré et attentif permet néanmoins d’identifier ces déformations et de rester critique vis-à-vis de cette perfection artificielle qui cherche à tout prix à standardiser les canons de beauté de la société. Toutefois, les individus les plus fragiles et influençables ne sont en rien protégés par ce type « d’attaque » indirecte mais bien réelle. On pense tout de suite aux adolescentes en pleine puberté qui voient leur apparence se métamorphoser inexorablement et qui n’ont comme seul repère que les images lissées et dénaturées auxquelles elles souhaitent ressembler quoi qu’il en coûte. Cette quête impossible de la perfection peut, si elle n’est ni contrôler, ni relativiser, provoquer de graves dommages auprès de ces jeunes filles, pouvant aller du simple manque de confiance en soi à l’anorexie morbide.

Aerie-ad-Real-campaign-unretouched-model-2014-01Sans diaboliser les retouches d’image en tant que tel, il est important de faire la part des choses entre le réel et l’hyper-réel, ou entre la réalité et le simulacre comme l’appelle Baudrillard. Pour éviter une telle confusion, un petit nombre d’entreprises ont alors décidé de revenir en arrière en prônant un retour au naturel et en limitant leur usage de Photoshop. Des compagnies comme Aerie ou Dove (l’une des pionnières du genre) ont donc choisi de lancer des campagnes de publicités sans retoucher les mannequins recrutés afin de mettre en avant des principes importants tels que la valorisation de la beauté naturelle et l’acceptation de soi. Même si les photographies (ou les vidéos) sont tout de même corrigées dans le but de faire ressortir la marque et la qualité du produit, ces retouches restent minimes et reposent sur des préceptes se voulant beaucoup plus sains.

Par ailleurs, de plus en plus de célébrités s’opposent dorénavant à ce que l’on retouche leur corps sur les images médiatiques diffusées au public. Des stars internationales comme Beyoncé ont donc lutté pour conserver leur apparence ordinaire (exception faite des tonnes de maquillage utilisées lors des séances photo et des possibles interventions de chirurgie esthétique qu’elles ont pu subir) et promouvoir ainsi la beauté naturelle et tout ce qui s’en suit. Malgré tout, de nombreuses questions continuent de se poser concernant ce « retour au naturel ».

Beyonce-joue-les-sirenes-dans-la-nouvelle-campagne-de-pub-H-M_portrait_w674-2Si de nombreux internautes s’enthousiasment déjà, d’autres s’interrogent quant à la réception de telles campagnes de publicité, au vu de l’habitude de consommation que nous avons de ces images standardisées, où rien ne dépasse et tout semble parfait. Il paraît pourtant raisonnable de tenter d’allier corrections mineures et esthétisme, sans dénaturer le physique des modèles employés tout en conservant l’aspect séducteur de la publicité.

Quant aux personnalités publiques rendues ainsi éternelles à l’instar des diamants, un long processus de renonciation devra probablement se mettre en place, transformant les mentalités pour le bien de la société, sans pour autant défigurer le rêve et les fantasmes qu’elles ne cesseront d’inspirer…


L’Odyssée d’une maison de luxe.

Nommée « publicité de l’année 2012 », le film de trois minutes et demie diffusé pour la première fois sur les écrans français le 4 mars 2012 et signé Cartier porte bien son nom d’Odyssée. Faisons le point.

Cartier, joaillier le plus connu au monde et numéro deux mondial du luxe n’a plus besoin de se faire une réputation mais ne veut pas pour autant se reposer sur ses acquis et à l’ambition d’aller toujours plus loin. Avec l’Odyssée de Cartier, c’est le mythe de cette grande maison qui est réaffirmé avec force. Son histoire, sa créativité, son élégance, son raffinement, ses inspirations, sa dimension artistique et universelle ; c’est de tout ces aspects dont il est question dans ce film-publicité.

Se voulant comme une allégorie de l’histoire de Cartier, l’Odyssée a comme égérie une panthère, qui est l’icône du joaillier depuis 1904. Différents produits phares de la maison sont présentés de façon élégante tout au long des trois minutes et demie, puisque le choix a été fait de présentés ces produits de manière subliminale.

Dépourvu de tout slogan, l’Odyssée multiplie également les références à l’histoire de Cartier, nous faisant parcourir le monde entier pour finalement revenir Place Vendôme à Paris, lieu où se trouve la boutique phare aujourd’hui.

Deux ans de travail et un budget de 4 millions d’euros ont été nécessaire pour réaliser ce court-métrage ce qui a représenté une part de 5 à 10% du budget de communication de la maison.

Une campagne de publicité qui se veut à la hauteur de la réputation de l’un des plus grand joaillier du monde et qui crée avec intelligence un certain désir pour le téléspectateur visionnant l’Odyssée. J’aurai, très certainement, l’occasion de parler plus en détail de l’Odyssée de Cartier, de la communication du luxe en général et du désir dans mon travail de fin de session. En attendant, ouvrez grand vos yeux, et embarquez dans l’Odyssée de Cartier.


Adaptons-le !

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Une adaptation cinématographique est un film basé sur une œuvre existante tel qu’un livre, un jeu vidéo, une série télévisée, ou encore un dessin animé. En critique littéraire et artistique, l’adaptation est « l’ensemble de modifications apportées à une œuvre que l’on souhaite exprimer dans une autre forme que sa forme originale » (Etudier.com)

Une adaptation cinématographique est donc un procédé consistant à mettre en images (ou en récit) un roman, ou tout autre médium jugé prometteur. Qu’il soit choisi en fonction de son succès, de sa qualité romanesque, esthétique ou de son potentiel graphique, il passe d’une forme médiatique à une autre afin de toucher un plus large public. Une telle adaptation peut être également réalisée dans le seul but d’exploiter un filon intéressant ou tout simplement « lucratif ».

Pour illustrer cette théorie, nous pouvons reprendre l’exemple de Bilbo Le Hobbit déjà cité dans un précédent article. Après avoir adapté les trois tomes du Seigneur des Anneaux et profité de leurs retombées extraordinaires, le roman pour enfant a lui aussi subi une transformation médiatique, et d’ailleurs, l’une des plus improbables qui soient. Sans me répéter, je vous laisserai relire la conclusion du billet en question car je souhaiterais vous parler d’autres exemples similaires. En effet, de nombreux autres ouvrages à succès ont été choisis pour être adaptés au cinéma.

Les best-sellers Harry Potter, qui ont fait aimer la lecture à la quasi-totalité d’une génération, ont été métamorphosés en blockbusters quelques années après leur sortie. Si les adaptations de ce genre ne sont pas « mauvaises », il est tout de même impossible de retranscrire à l’écran tout l’univers et les subtilités du récit. Il paraît normal qu’un opus de prés d’un millier de pages, contenant des millions de détails, ne puisse être transmuté parfaitement de par les contraintes financières, temporelles et humaines propres au cinéma.

Le travail d’adaptation en lui-même est d’ailleurs long et fastidieux et n’est que compromis et raccourcis effectués dans l’histoire. S’il est parfois réalisé en collaboration avec l’auteur de l’œuvre initiale, il n’est pas évident de le convertir en œuvre cinématographique. En ce qui concerne les romans, il est souvent nécessaire de supprimer des pans entiers du récit, de mettre de côté certains personnages s’ils sont trop nombreux ou jugés peu intéressants… Comme le disait Franck Capra, il s’agit, quoi qu’il arrive, de « tout sacrifier au rythme ».

L’acte de lire est bien différent de celui de regarder un film : les modes de consommation sont loin d’être identiques, les attentes divergent et les conditions psychologiques de réception sont aussi dissemblables. De plus, une bonne adaptation doit suffisamment s’éloigner de l’œuvre originale pour ne pas créer de répétition pure et dure mais elle ne doit pas trop s’en distinguer de peur de lui être totalement étrangère. Quoi qu’il arrive, la réalisation d’une adaptation cinématographique n’est pas à l’abri des déceptions ou désappointements qui peuvent en découler.

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Mon expérience la plus récente en la matière concerne le livre Dôme de Stephen King et la série Under The Dome, censée reprendre son histoire. Si la série est très bien réalisée, je suis réellement tombée des nues lorsque j’ai commencé le livre et que je me suis rendue compte que l’un des personnages principaux de la série tv se faisait, en réalité, « zigouillé » dans les premières pages de l’ouvrage. On voit donc bien que l’adaptation peut être plus ou moins fidèle à l’œuvre dont elle est, au départ, tirée.

Il existe d’ailleurs plusieurs types d’adaptation : on peut noter l’existence de plusieurs appellations telles que « tiré d’une histoire vraie », « d’après l’œuvre de… », « inspiré de…. ». Mais aucune d’entre elles, quelle que soit la façon dont elle est modifiée, ne peut échapper au risque de déformation ou de variation majeure de son contenu originel. C’est pourquoi il existe des droits d’auteurs spécifiques proscrivant ce genre de pratique afin d’éviter tout type de problèmes susceptibles d’être engendrés par le passage d’un médium à un autre.

Bien que les intentions puissent être louables si elles permettent l’accessibilité d’une oeuvre sous une autre de ses formes, le résultat n’est pas toujours à la hauteur… Il ne faut pourtant pas généraliser car on se rend bien compte que cette considération est loin d’être universelle lorsqu’on prend comme exemple la série Game of Thrones, qui reprend brillamment les différents tomes du livre du même nom…


Apple, ou quand l’objet devient mythe.

Nous avons évoqué il y a de cela quelques semaines en cours la notion de réification dans les sociétés industrialisées. Ce thème repose sur l’idée de prendre un objet et de l’élever au niveau de mythe. Le meilleur exemple pour illustrer ce terme est, selon moi, les produits de chez Apple.

Avez-vous déjà ouvert un produit Apple ? Que la réponse soit positive ou négative, il faut avoir en tête que cela est un moment très solennel. L’emballage est beau, épuré, vous ouvrez méticuleusement la boîte car, allez savoir pourquoi, vous voulez à tout prix la garder, et là vous vous trouvez face à votre MacBook, iPod, iPad, etc. Il est là, seul sans son emballage aux lignes simples qui veut que tout ce que vous voyez ça soit le produit. Ils ont bien pensé leur affaire non ?

Encore mieux pensé, les discours de présentation et de lancement de produits réalisés par Steeve Jobs. Le cofondateur et directeur général de l’entreprise californienne menait avec une assurance impressionnante les conférences ayant pour but de présenter les nouveaux produits. Seul sur la scène avec un discours bien huilé, Steeve Jobs avait l’art et la manière de vous démontrer par a + b que le dernier produit de son industrie avait tous les atouts que vous recherchiez. Avait-il raison ou tord, là n’est pas le débat. Ce qu’il faut retenir, c’est que par ces conférences nous pouvons encore noter un phénomène de réification. Par les discours de Steeve Jobs, les produits de la marque Apple relèvent du mythe et sont intentionnellement élevés à ce rang. On pourra dire tout ce qu’on veut, au niveau communicationnel c’est plutôt intelligent et efficace.

Recherche de statut social, de la reconnaissance ou encore du bonheur, il est peut être possible de dire que certains des consommateurs des produits Apple poursuivent en effet ces différentes quêtes. Parce que la communication et le marketing sont bien menés, parce que les produits sont de qualité, parce que l’individu retire une certaine satisfaction de posséder un produit Apple ; honnêtement la raison personnellement m’importe peu. Ce que je retiens, c’est que l’on accorde très certainement trop de suprématie aux produits de chez Apple, que la réification qui existe dans cette industrie est exagérée mais que, mine de rien, les conférences de Steeve Jobs restent le meilleur des exemple pour tout futur communiquant.


Scandal is the new normal

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« La vie professionnelle et personnelle d’une experte en relations publiques, Olivia Pope, particulièrement réputée pour sa gestion des crises, et de son staff, composé d’avocats débutants et confirmés, d’un expert en litige, d’un hacker et d’une détective. Fitzgerald Grant, le président des États-Unis, est un vieil ami d’Olivia qui demande son aide lorsqu’une de ses assistantes fait courir le bruit qu’ils couchent ensemble. Et ce n’est que le début d’un scandale bien plus grand aux répercussions désastreuses… »

Voici le pitch de cette série cataloguée dans les genres « drame » et « judiciaire », créée en 2012 par une certaine Shonda Rhimes, rendue célèbre notamment grâce à l’un de ses bébés : « Grey’s Anatomy ». Comme son nom l’indique, la série, qui en est actuellement à sa troisième saison, base son intrigue sur les esclandres politiques qui sévissent sur Washington, et en particulier au sein même de la Maison Blanche.

ScandalSon personnage clé, Olivia Pope (joué par Kerry Washington), brillante et talentueuse jeune femme, œuvre en communicatrice de génie pour résoudre les problèmes plus extravagants les uns que les autres que lui soumettent ses riches clients. A côté de cela, elle entretient une passion dévorante avec Fitzgerald Grant (campé par Tony Goldwin), le Président des États-Unis (rien que ça) dont elle a d’ailleurs contribué à l’élection, de façon plus ou moins honnête et légale…

En bref, entre scandales sexuels, relations publiques douteuses et manigances politiques, la série nous présente l’élite de la société sous son plus mauvais jour. De plus, la façon dont sont utilisés les médias pour dissimuler tous les « vilains petits secrets » des grands de ce monde conduit à de nombreuses interrogations… Il est d’ailleurs difficile de ne pas remarquer la ressemblance troublante qui subsiste entre les premiers épisodes de cette série et le film « Wag the Dog » (ou « Des hommes d’influence » en français).

affiche_Hommes_d_influence_1997_1L’histoire de ce dernier débute effectivement avec le comportement inapproprié du Président envers une jeune fille, qui menace d’éclater au grand jour à deux semaines à peine des élections. Le Bureau Ovale fait alors appel à une équipe de choc afin de dissimuler la vérité et détourner l’attention du public. Leur solution : créer une vraie fausse guerre en Albanie et faire passer le Président pour un véritable héros.

Nous ne pouvons donc pas le nier, les hommes politiques sont avant tout des êtres humains, ils ne sont pas parfaits et possèdent chacun leurs « petits » travers. Mais si l’intransigeance dont nous faisons preuve à leur égard peut engendrer des déformations de la vérité, la façon qu’ils ont de profiter de leur pouvoir et de leur influence pour la travestir à leur aise afin de couvrir la moindre de leurs erreurs est plus difficilement acceptable.

Nous pouvons finalement faire, à ce sujet, un parallèle avec la pensée de Debord concernant la « société du spectacle ». Comme il le dit si bien : « Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s’annonce comme une immense accumulation de spectacles. Tout ce qui est directement vécu s’est éloigné dans une représentation ». On a donc, au sein de nos sociétés modernes, une déréalisation de la vie politique, avec une manipulation exacerbée de l’information et du public, dans le but de dissimuler une vérité dérangeante…