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Quand la séduction par l’image n’a plus de limites.

Lors de son dernier post, ma chère T!C a évoqué avec brio l’éternelle recherche de la perfection et ses dérives à travers les retouches effectuées sur les photographies de magazines et autres campagnes de publicité. Et la semaine dernière, lors de notre cours de Théories de la Communication de Masse, nous sommes revenus sur l’idée que désormais, dans nos sociétés post-modernes, nous n’avions plus une identification par l’image mais une séduction par l’image. Et il me semble que c’est exactement de cela qu’il s’agit à travers les retouches effectuées par des logiciels tels que Photoshop.

Pourquoi nous présenter des mannequins toujours plus minces, avec toujours de plus grands yeux, de plus grandes bouches, des dents plus blanches, des seins plus gros ? Pour nous séduire, bien entendu. Nous n’allons pas nous mentir, Nathalie Portman sans sa peau incroyablement lisse et ses yeux immenses dans la campagne de publicité de Dior, on la trouverait beaucoup moins jolie et étrangement on serait moins tenté d’acheter le nouveau rouge à lèvres ou parfum. Vous pouvez appliquer ce raisonnement pour (malheureusement) presque toutes les campagnes de publicité. Et le pire est que ça fonctionne, on a envie d’acheter le produit qui nous est présenté. Enfin après, on va découvrir le prix et étrangement on a moins envie (enfin notre portefeuille a surtout moins envie), mais c’est une autre affaire.

On a beau nous révéler de plus en plus l’utilisation de logiciels de retouches et nous faire part de nombreux « Avant/Après », face à ces campagnes de publicité nous exposant des corps qui se veulent parfaits, nous sommes séduits. La publicité, la stratégie marketing est efficace. Mais le processus va encore plus loin, et c’est là dessus que T!C a très bien mis l’accent, se sont les dérives qui en découlent avec de plus en plus de jeunes filles qui tombent dans une recherche de la perfection à tout prix allant jusqu’à mettre leurs vies en danger à travers, le plus souvent, de sévères troubles alimentaires afin d’être la plus mince possible. Et c’est là que le processus d’identification par l’image reste d’actualité. Bien que se trouvant désormais au second plan, beaucoup des personnes admirant ces campagnes cherchent à s’identifier, à ressembler à ce qu’elles ont sous leurs yeux. Ce qu’on a tendance à un peu vite oublier, c’est que Nathalie Portman, Marion Cotillard, ou qui sais-je encore, le matin au réveil, elles sont comme vous et moi. Et même une fois maquillée et apprêtée, elles ne sont pas encore « toute parfaite » comme on peut les voir sur ces immenses campagnes de publicité. Photoshop et ses confrères du domaine ne sont pas encore devenus un produit cosmétique !

En lien avec tout cette idée et le dernier article de T!C j’ai retrouvé cette vidéo réalisée par la marque Dove en 2006 et qui à l’époque m’avait stupéfaite. On nous présentait déjà les « petits miracles », ou devrais-je dire les « grosses dérives », de la retouche.

Et face à tout ça, je repense à quand j’étais petite fille et que je trouvais la célèbre poupée Barbie magnifique, toute mince, des grands yeux, des jambes interminables ; parfaite pour l’enfant que j’étais. Et que, plus tard, j’ai appris qu’à échelle humaine, Barbie a des proportions telles qu’elle ne pourrait même pas se tenir debout… Comme quoi, encore pire que les retouches photos, on met dans les mains des enfants des poupées qui présentent déjà une image falsifiée de la réalité. J’ai à ce sujet trouvé cet article qui expose la démarche effectuée par un artiste de créer une Barbie aux mensurations réelles. Un premier pas pour les petites filles vers un retour à la normale et une beauté du réelle, et non plus du paraître ?

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Âmes sensibles s’abstenir.

Cette semaine, toujours en quête d’inspiration, je me suis promenée sur les blogs de mes collègues et je suis tombée sur le billet de Star Eyes, traitant de « L’émotion par l’image ». J’ai trouvé son article très intéressant et j’ai donc décidé de lui répondre, en élargissant son domaine d’application ainsi que ses répercussions.

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Comme l’affirme le célèbre adage, « une image vaut mille mots » et c’est pourquoi l’audiovisuelle, la photographie ou encore le graphisme tiennent une place si importante dans notre société actuelle. La médiatisation de masse, qui a réellement pris son essor lors de la démocratisation de la télévision, en est d’ailleurs un parfait exemple. Comme le dit Star Eyes, capter l’attention du public et marquer sa mémoire s’avère beaucoup plus facile si l’on utilise des images (mobiles ou statiques) plutôt qu’une suite sans fin de chiffres, pourcentages ou statistiques en tout genre. Les études scientifiques sont également unanimes. Tout message, quel qu’il soit, est plus efficacement transmis s’il est accompagné d’images qui appuient ses propos, le complètent voire même le contredisent.

Les publicités jouent donc sur cette vérité universelle et tentent, depuis un certain nombre d’années, de provoquer le téléspectateur en l’abreuvant de spots choquants et bouleversants afin de déclencher chez lui un phénomène de mémorisation plus rapide, durable et efficient. Cette pratique est couramment appelée « Shockvertising » et fait partie des stratégies de marketing très souvent utilisées par les marques, ainsi que par les institutions et, ce, dans de nombreux cas de figure.

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Que ce soit pour sensibiliser les masses à la guerre en Syrie, pour les prévenir contre les dangers de l’alcool aux volants ou pour défendre la cause des femmes battues, les publicités « Shockvertising » produites par des associations ou organisations institutionnelles sont de plus en plus fréquentes. Et si leur finalité se veut plus noble que la simple promotion de produits ou services commerciaux, il n’en reste pas moins qu’elles utilisent les mêmes tactiques de manipulation que les marques pour faire passer leur message. Que les images employées soient plus ou moins explicites, qu’elles jouent sur le réalisme ou sur la métaphore, elles s’évertuent, quoi qu’il en soit, à tirer sur la corde sensible du public…

Pour se faire, ces campagnes de publicités abordent des thèmes tels que la violence, la drogue ou la mort, en instaurant un climat anxiogène, triste ou révoltant dans l’optique d’induire, auprès des récepteurs, une réaction bien spécifique et tout à fait calculée. Ce procédé se rapproche d’ailleurs des méthodes usitées pour communiquer sur les faits divers, en réveillant chez l’Homme sa curiosité morbide et la peur de la mort qui sous-tend chacune de ses pensées.

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Par ailleurs, si les exemples donnés concernent principalement des images en mouvement, les images fixes ne sont pas délaissées pour autant (bien au contraire). L’effet de mode le plus récent en la matière concerne les photographies éprouvantes placées sur les paquets de cigarettes. Remplacer les célèbres slogans « Fumer tue » par des clichés de cancéreux ou de fœtus mal formés peut paraître plus répulsif mais ne semble pas dissuader les fumeurs qui continuent malgré tout de consommer ces « bâtonnets de mort », tout en ayant conscience des risques encourus.

Si l’efficacité d’une telle logique reste à voir, il est indéniable que cela favorise le buzz et l’engouement autour d’un phénomène de société, d’un produit ou d’une marque, dont les retombées peuvent devenir réellement surprenantes…


Big Brother dans votre poche ou votre bureau.

La semaine dernière l’Architect nous a soumis un article au titre plutôt évocateur : « Big Brother, quand 1984 n’est plus qu’un livre ! » Son contenu ? Le côté de plus en plus intrusif des nouvelles technologies et la surveillance par ces dernières qui se veut grandissante. L’Architect nous a donné une excellente aperçue de ce phénomène à travers différents exemples.

Bien que la surveillance et le côté intrusif qui se veut particulièrement présent inquiète la majorité de la population, ceci ne fait-il pas partie du jeu ? Je veux dire par là que avancée technologie et intrusion ou encore omniprésence ne sont-ils pas intiment liés ? Si vous y réfléchissez bien, combien de fois par jour consultez-vous votre téléphone, ou encore votre ordinateur ? Combien de minutes ou encore d’heures passez vous durant votre journée avec ces technologies ? Ils sont devenus presque partie intégrante de notre identité, et il faut le reconnaître, le meilleur moyen pour nous suivre. Et d’une certaine manière nous le voulons bien ! Pensez à Facebook, vous pouvez gérer votre paramètres de géolocalisations par exemple, il n’y a aucune obligation quant au fait que tout le monde sache que vous vous trouvez à l’instant T à Rouyn-Noranda !

Après, pour en revenir aux propos évoqués par l’Architect, il faut reconnaître que dans certains domaines il semblerait qu’il n’y ait plus de limites. Vous insultez votre Xbox et vous recevez un avertissement voir vous êtes exclu temporairement, sérieusement ? Et si je me mets à insulter mon ordinateur quand Illustrator plante, il va m’interdire de m’en servir pendant plusieurs jours ? Nous ne sommes plus face à des machines mais à des sortes d’humains technologiques.

Revenons à des propos plus sérieux. La surveillance à travers tout ces petits bijoux de la technologie se veut grandissante, nous sommes d’accord, mais n’est-il pas de notre devoir de s’en protéger aussi un tant soit peu et de prendre garde aux informations que nous transmettons. Bien entendu, nous ne pouvons pas tout contrôler mais il existe des actions simples afin de « limiter les dégâts ». En plus de cela, de plus en plus d’entreprises se lancent dans la création d’outils pour contrer ce phénomène d’intrusion, peut-être devrions nous nous pencher sur la question.

Bien que devenus quasi indispensables, tout ces outils qui nous sont familiers sont de plus en plus regardés d’un mauvais œil.

Alors, smartphones, réseaux sociaux, services de commandes en ligne, amis ou ennemis ?


Contre l’exploitation abusive des idées…

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Cette semaine, j’ai décidé de revenir sur les propos tenus par The Architect, dans son blog. Son dernier article traite, en effet, des franchises cinématographiques (telles que Star Wars, James Bond…), de leur exploitation quasi-sempiternelle et des retombées financières, sociales et culturelles qui en découlent.

Comme mon collègue, je suis d’accord pour reconnaître qu’il vaut mieux éviter de juger une œuvre avant même qu’elle ne soit produite. On ne peut pas se lamenter, par exemple, sur le fait que Disney ait racheté les droits de la Guerre des Étoiles avant même d’en avoir vu le résultat. On ne peut pas non plus blâmer les firmes telles que Marvel, qui tente, aussi longtemps que possible, de profiter du filon inépuisable que constituent les super-héros américains, sources indéniables de recettes et de bonnes places au box-office.

Il est également vrai que certaines séries de films, certains mythes cinématographiques font partie aujourd’hui de notre héritage culturel, si ce n’est de notre histoire personnelle… Qui n’a jamais dit d’un film qu’il l’a vraiment marqué(e), qu’il (ou elle) en est ressorti(e) bouleversé(e) ? Si ce n’est pas le cas de toutes les « œuvres » cinématographiques, de tous les genres ou de toutes les époques, on ne peut pas nier le fait que les émotions véhiculées produisent souvent en nous un ressenti, une empathie particulière… Certaines d’entre elles ne nous laissent pas indifférents et peuvent même nous aider à grandir ou à percevoir certaines choses, jusque là ignorées ou méconnues. Elles composent également des souvenirs, bons ou mauvais, lorsqu’elles sont reçues en famille, entre amis… dans des moments de partage et de complicité, ou de tristesse et de regrets…

Je suis finalement la première à dire qu’il peut y avoir du bon dans tout film, quel que soit son sujet et sa manière de l’aborder. Si je suis ce qu’on peut qualifier de « bon public », je pense qu’il faut, quoi qu’il en soit, apprendre à être tolérants et garder l’esprit ouvert afin d’élargir son horizon d’attente et façonner ses propres goûts en matière de cinéma (comme dans beaucoup d’autres domaines).

Mais s’il y a bien quelque chose que j’ai beaucoup de mal à admettre et à supporter, c’est ce que l’on pourrait appeler « l’exploitation abusive des idées ». Lorsqu’un concept connaît un succès indéniable, il paraît normal, voire humain, de chercher à le mener le plus loin possible, dans le but d’en tirer un maximum (notamment en terme de profits et de renommée). Il devient cependant contre-productif, si ce n’est absurde, de dépasser les limites de ce que l’on peut tirer de l’essence d’une idée, jusqu’à ce qu’elle se trouve complètement asséchée et vide de sens.

Je souhaiterais parler, en particulier, des séries télévisées qui, même si elles ont connu un succès incontestable, ne cesse d’être produites malgré un indubitable essoufflement scénaristique et une baisse de l’intérêt du public au fil du temps. Si l’histoire qu’elles portent en elles ne peut se renouveler à l’infini, les producteurs décident tout de même de tenter le diable, quitte à décevoir leurs spectateurs… Et même si nous avons conscience que les scénaristes des séries télé travaillent dans des conditions difficiles, avec la plupart du temps un flagrant manque de temps, on voit souvent, au fil des saisons et des épisodes, leur imagination se tarir et conduire à des situations impossibles, à des lieux de la substance originelle de la série.

Je pourrais prendre comme exemple la série How I Met Your Mother, dont la neuvième et dernière saison ne cesse de me déconcerter. Pour donner une idée plus précise à ceux qui ne la suivrait pas, cette saison, dont déjà une quinzaine d’épisodes d’une vingtaine de minutes a été diffusée, n’a fait progresser l’intrigue que de 48h (dans la temporalité de la série). C’est à dire que 15 fois 20 minutes, soit 300 minutes, soit 5 heures au total ont été gaspillées en gags surannés et en discussions inutiles, laissant de côté tout l’humour et le dynamisme qui étaient au fondement de cette série…

Mais ce précepte peut tout aussi bien s’appliquer aux œuvres cinématographiques, et nous pouvons l’illustrer avec la trilogie de Bilbo le Hobbit. Suite au triomphe du Seigneur des Anneaux, les producteurs ont souhaité renouvelé l’expérience en découpant le roman de Tolkien en trois formats de 160 minutes, alors que, rappelons-le, le livre original ne dépasse pas les 300 pages… Si nous pouvons nous questionner sur le fait que les productions cinématographiques et télévisuelles possèdent ou non une « aura » comme le conçoit Walter Benjamin, il paraît évident qu’à trop les exploiter, elles finissent par en être totalement dépourvues…