Âmes sensibles s’abstenir.

Cette semaine, toujours en quête d’inspiration, je me suis promenée sur les blogs de mes collègues et je suis tombée sur le billet de Star Eyes, traitant de « L’émotion par l’image ». J’ai trouvé son article très intéressant et j’ai donc décidé de lui répondre, en élargissant son domaine d’application ainsi que ses répercussions.

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Comme l’affirme le célèbre adage, « une image vaut mille mots » et c’est pourquoi l’audiovisuelle, la photographie ou encore le graphisme tiennent une place si importante dans notre société actuelle. La médiatisation de masse, qui a réellement pris son essor lors de la démocratisation de la télévision, en est d’ailleurs un parfait exemple. Comme le dit Star Eyes, capter l’attention du public et marquer sa mémoire s’avère beaucoup plus facile si l’on utilise des images (mobiles ou statiques) plutôt qu’une suite sans fin de chiffres, pourcentages ou statistiques en tout genre. Les études scientifiques sont également unanimes. Tout message, quel qu’il soit, est plus efficacement transmis s’il est accompagné d’images qui appuient ses propos, le complètent voire même le contredisent.

Les publicités jouent donc sur cette vérité universelle et tentent, depuis un certain nombre d’années, de provoquer le téléspectateur en l’abreuvant de spots choquants et bouleversants afin de déclencher chez lui un phénomène de mémorisation plus rapide, durable et efficient. Cette pratique est couramment appelée « Shockvertising » et fait partie des stratégies de marketing très souvent utilisées par les marques, ainsi que par les institutions et, ce, dans de nombreux cas de figure.

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Que ce soit pour sensibiliser les masses à la guerre en Syrie, pour les prévenir contre les dangers de l’alcool aux volants ou pour défendre la cause des femmes battues, les publicités « Shockvertising » produites par des associations ou organisations institutionnelles sont de plus en plus fréquentes. Et si leur finalité se veut plus noble que la simple promotion de produits ou services commerciaux, il n’en reste pas moins qu’elles utilisent les mêmes tactiques de manipulation que les marques pour faire passer leur message. Que les images employées soient plus ou moins explicites, qu’elles jouent sur le réalisme ou sur la métaphore, elles s’évertuent, quoi qu’il en soit, à tirer sur la corde sensible du public…

Pour se faire, ces campagnes de publicités abordent des thèmes tels que la violence, la drogue ou la mort, en instaurant un climat anxiogène, triste ou révoltant dans l’optique d’induire, auprès des récepteurs, une réaction bien spécifique et tout à fait calculée. Ce procédé se rapproche d’ailleurs des méthodes usitées pour communiquer sur les faits divers, en réveillant chez l’Homme sa curiosité morbide et la peur de la mort qui sous-tend chacune de ses pensées.

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Par ailleurs, si les exemples donnés concernent principalement des images en mouvement, les images fixes ne sont pas délaissées pour autant (bien au contraire). L’effet de mode le plus récent en la matière concerne les photographies éprouvantes placées sur les paquets de cigarettes. Remplacer les célèbres slogans « Fumer tue » par des clichés de cancéreux ou de fœtus mal formés peut paraître plus répulsif mais ne semble pas dissuader les fumeurs qui continuent malgré tout de consommer ces « bâtonnets de mort », tout en ayant conscience des risques encourus.

Si l’efficacité d’une telle logique reste à voir, il est indéniable que cela favorise le buzz et l’engouement autour d’un phénomène de société, d’un produit ou d’une marque, dont les retombées peuvent devenir réellement surprenantes…

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