Archives mensuelles : mars 2014

Quand la séduction par l’image n’a plus de limites.

Lors de son dernier post, ma chère T!C a évoqué avec brio l’éternelle recherche de la perfection et ses dérives à travers les retouches effectuées sur les photographies de magazines et autres campagnes de publicité. Et la semaine dernière, lors de notre cours de Théories de la Communication de Masse, nous sommes revenus sur l’idée que désormais, dans nos sociétés post-modernes, nous n’avions plus une identification par l’image mais une séduction par l’image. Et il me semble que c’est exactement de cela qu’il s’agit à travers les retouches effectuées par des logiciels tels que Photoshop.

Pourquoi nous présenter des mannequins toujours plus minces, avec toujours de plus grands yeux, de plus grandes bouches, des dents plus blanches, des seins plus gros ? Pour nous séduire, bien entendu. Nous n’allons pas nous mentir, Nathalie Portman sans sa peau incroyablement lisse et ses yeux immenses dans la campagne de publicité de Dior, on la trouverait beaucoup moins jolie et étrangement on serait moins tenté d’acheter le nouveau rouge à lèvres ou parfum. Vous pouvez appliquer ce raisonnement pour (malheureusement) presque toutes les campagnes de publicité. Et le pire est que ça fonctionne, on a envie d’acheter le produit qui nous est présenté. Enfin après, on va découvrir le prix et étrangement on a moins envie (enfin notre portefeuille a surtout moins envie), mais c’est une autre affaire.

On a beau nous révéler de plus en plus l’utilisation de logiciels de retouches et nous faire part de nombreux « Avant/Après », face à ces campagnes de publicité nous exposant des corps qui se veulent parfaits, nous sommes séduits. La publicité, la stratégie marketing est efficace. Mais le processus va encore plus loin, et c’est là dessus que T!C a très bien mis l’accent, se sont les dérives qui en découlent avec de plus en plus de jeunes filles qui tombent dans une recherche de la perfection à tout prix allant jusqu’à mettre leurs vies en danger à travers, le plus souvent, de sévères troubles alimentaires afin d’être la plus mince possible. Et c’est là que le processus d’identification par l’image reste d’actualité. Bien que se trouvant désormais au second plan, beaucoup des personnes admirant ces campagnes cherchent à s’identifier, à ressembler à ce qu’elles ont sous leurs yeux. Ce qu’on a tendance à un peu vite oublier, c’est que Nathalie Portman, Marion Cotillard, ou qui sais-je encore, le matin au réveil, elles sont comme vous et moi. Et même une fois maquillée et apprêtée, elles ne sont pas encore « toute parfaite » comme on peut les voir sur ces immenses campagnes de publicité. Photoshop et ses confrères du domaine ne sont pas encore devenus un produit cosmétique !

En lien avec tout cette idée et le dernier article de T!C j’ai retrouvé cette vidéo réalisée par la marque Dove en 2006 et qui à l’époque m’avait stupéfaite. On nous présentait déjà les « petits miracles », ou devrais-je dire les « grosses dérives », de la retouche.

Et face à tout ça, je repense à quand j’étais petite fille et que je trouvais la célèbre poupée Barbie magnifique, toute mince, des grands yeux, des jambes interminables ; parfaite pour l’enfant que j’étais. Et que, plus tard, j’ai appris qu’à échelle humaine, Barbie a des proportions telles qu’elle ne pourrait même pas se tenir debout… Comme quoi, encore pire que les retouches photos, on met dans les mains des enfants des poupées qui présentent déjà une image falsifiée de la réalité. J’ai à ce sujet trouvé cet article qui expose la démarche effectuée par un artiste de créer une Barbie aux mensurations réelles. Un premier pas pour les petites filles vers un retour à la normale et une beauté du réelle, et non plus du paraître ?

barbies


Âmes sensibles s’abstenir.

Cette semaine, toujours en quête d’inspiration, je me suis promenée sur les blogs de mes collègues et je suis tombée sur le billet de Star Eyes, traitant de « L’émotion par l’image ». J’ai trouvé son article très intéressant et j’ai donc décidé de lui répondre, en élargissant son domaine d’application ainsi que ses répercussions.

ames-sensibles-s-abstenir

Comme l’affirme le célèbre adage, « une image vaut mille mots » et c’est pourquoi l’audiovisuelle, la photographie ou encore le graphisme tiennent une place si importante dans notre société actuelle. La médiatisation de masse, qui a réellement pris son essor lors de la démocratisation de la télévision, en est d’ailleurs un parfait exemple. Comme le dit Star Eyes, capter l’attention du public et marquer sa mémoire s’avère beaucoup plus facile si l’on utilise des images (mobiles ou statiques) plutôt qu’une suite sans fin de chiffres, pourcentages ou statistiques en tout genre. Les études scientifiques sont également unanimes. Tout message, quel qu’il soit, est plus efficacement transmis s’il est accompagné d’images qui appuient ses propos, le complètent voire même le contredisent.

Les publicités jouent donc sur cette vérité universelle et tentent, depuis un certain nombre d’années, de provoquer le téléspectateur en l’abreuvant de spots choquants et bouleversants afin de déclencher chez lui un phénomène de mémorisation plus rapide, durable et efficient. Cette pratique est couramment appelée « Shockvertising » et fait partie des stratégies de marketing très souvent utilisées par les marques, ainsi que par les institutions et, ce, dans de nombreux cas de figure.

32322189alcool-au-volant-jpg1286546737

Que ce soit pour sensibiliser les masses à la guerre en Syrie, pour les prévenir contre les dangers de l’alcool aux volants ou pour défendre la cause des femmes battues, les publicités « Shockvertising » produites par des associations ou organisations institutionnelles sont de plus en plus fréquentes. Et si leur finalité se veut plus noble que la simple promotion de produits ou services commerciaux, il n’en reste pas moins qu’elles utilisent les mêmes tactiques de manipulation que les marques pour faire passer leur message. Que les images employées soient plus ou moins explicites, qu’elles jouent sur le réalisme ou sur la métaphore, elles s’évertuent, quoi qu’il en soit, à tirer sur la corde sensible du public…

Pour se faire, ces campagnes de publicités abordent des thèmes tels que la violence, la drogue ou la mort, en instaurant un climat anxiogène, triste ou révoltant dans l’optique d’induire, auprès des récepteurs, une réaction bien spécifique et tout à fait calculée. Ce procédé se rapproche d’ailleurs des méthodes usitées pour communiquer sur les faits divers, en réveillant chez l’Homme sa curiosité morbide et la peur de la mort qui sous-tend chacune de ses pensées.

article_cigarettes

Par ailleurs, si les exemples donnés concernent principalement des images en mouvement, les images fixes ne sont pas délaissées pour autant (bien au contraire). L’effet de mode le plus récent en la matière concerne les photographies éprouvantes placées sur les paquets de cigarettes. Remplacer les célèbres slogans « Fumer tue » par des clichés de cancéreux ou de fœtus mal formés peut paraître plus répulsif mais ne semble pas dissuader les fumeurs qui continuent malgré tout de consommer ces « bâtonnets de mort », tout en ayant conscience des risques encourus.

Si l’efficacité d’une telle logique reste à voir, il est indéniable que cela favorise le buzz et l’engouement autour d’un phénomène de société, d’un produit ou d’une marque, dont les retombées peuvent devenir réellement surprenantes…


The First Kiss : du buzz à la révélation de la mascarade.

Après pas loin de 45 millions de visionnements en trois jours, le clip réalisé par Tatia Pilieva a été l’objet de surprise, d’amusement mais aussi de partage sur les réseaux sociaux pour finalement se révéler être une publicité pour la marque de prêt à porter Wren. Retour sur l’histoire d’un buzz.

Le concept de The Fisrt Kiss est simple : plusieurs couples de soit disant inconnus qui se révèlent être en fait des acteurs, mannequins ou encore musiciens connus, se forment devant la caméra et s’embrassent pour la première fois. Au premier abord, cela semble être un beau projet artistique dont peut se dégager bon nombre d’émotions. Mais rangez tout de suite votre air attendri, tout ceci est parfaitement orchestré par une réalisatrice russe, Tatia Pilieva, pour le compte de la marque américaine Wren.

Ce clip se révèle être en fait promotionnel (bien que la marque affirme le contraire) et présente la nouvelle collection de la marque en la faisant porter aux protagonistes de son clip. On peut dire que cette manière de procéder se veut plus originale qu’une simple conférence de presse, et l’étudiante en communication que je suis trouve l’idée plutôt sympathique, je l’avoue.

Une question reste néanmoins au bout de nos lèvres : les acteurs, musiciens et mannequins qui s’embrassent dans la vidéo sont-ils réellement dans l’embarras ou bien la mise en scène est-elle complète ? Selon Tatia Pilieva, les participants à la vidéo n’étaient pas au courant qu’un baiser devait être échangé. Les moments se veulent donc authentiques selon la réalisatrice.

Une ombre reste encore autour de The First Kiss : la vidéo était-elle ou non à but lucratif ? Certains participants de la vidéo déclarent qu’ils portent leurs propres vêtements dans le clip et non pas ceux de la marque Wren ; deux discours complètement contradictoires quant à l’objectif de cette vidéo, et , personnellement, j’ai du mal à croire qu’il n’y ait aucune ambition promotionnelle derrière tout cela. Soyons honnête, on ne va pas sortir un budget considérable pour réaliser une vidéo/publicité sans attendre que celle ci ait un impact sur les ventes ? Voyons… Il ne faut pas rêver. Faire une belle vidéo pour le plaisir de faire une belle vidéo ne me paraît pas être la politique de la maison. Après, bien sûr, je peux me tromper.

En quelques semaines, The First Kiss a été l’objet de nombreuses parodies sur Youtube. Un autre facteur qui accentue le buzz autour de ce phénomène.

Il semble assez évident que l’objectif a été rempli pour Wren : la vidéo a fait un buzz considérable avec à l’heure actuelle pas loin de 64 millions de vues et une diffusion à grande échelle sur les réseaux sociaux. Malgré le manque de clarté sur les intentions de la marque, gardons le sourire et amusons nous de la gêne presque touchante des protagonistes, et rions de nous même en pensant aux premières fois où on embrasse quelqu’un.


La beauté du paraître…

Pendant que je vagabondais sur le net en quête d’un nouveau sujet d’article pour mon blog, je suis tombée par hasard sur ceci. Cela m’a donc donné envie de vous parler de cette éternelle recherche de la perfection qui s’effectue dans la publicité, mais également dans les magazines, les clips vidéo… et de l’utilisation excessive de Photoshop dans de tels milieux.

boggie-nouveau-parfum-1On en a tous conscience, les images auxquelles nous sommes sans cesse exposés sont modifiées, corrigées, rectifiées, remaniées, en bref manipulées afin de nous faire passer un message, quel qu’il soit. Comme le sexe fait vendre, l’humain aussi. C’est pourquoi les vêtements que nous désirons porter sont présentés sur de magnifiques jeunes personnes, à la silhouette idéale, aux traits exquis, au teint impeccable, à la chevelure magnifique et au regard ardent… Ce que nous avons cependant trop tendance à oublier, c’est que ces personnes-là n’existent pas dans la vraie vie. Si certaines femmes ou certains hommes sont naturellement d’une beauté ou d’un charme exceptionnel, ils n’en sont pas moins imparfaits et nous apparaissent comme tel uniquement grâce à la magie de Photoshop (et autres logiciels de retouche d’image).

369843288edd655729971aededc00cf2Cette pratique ne peut être répréhensible en soi si ses conditions d’utilisation et ses conséquences n’étaient pas aussi désastreuses, tant sur le plan esthétique que social. Sans généraliser, de nombreux abus et bévues en tout genre ont souvent lieu dans les magazines ou les campagnes de publicité. Pour vous donner quelques exemples, certaines images sont tellement retravaillées qu’elles en deviennent complètement faussées et vides de sens. Il n’est pas rare de tomber sur des anomalies inimaginables telles que des erreurs de proportion, des angles de corps improbables, voire même des membres partiellement effacés ou tout simplement disparus. Il n’est pas rare non plus de se retrouver nez à nez avec des modèles aux jambes interminables (à remiser Adriana Karembeu au placard) et à la taille de guêpe affamée, malgré une poitrine généreuse.

S’il est dur de s’en rendre compte au premier coup d’œil, on peut pourtant s’en apercevoir au moyen des fameux « Avant / Après » qui prolifèrent sur la toile. Un regard acéré et attentif permet néanmoins d’identifier ces déformations et de rester critique vis-à-vis de cette perfection artificielle qui cherche à tout prix à standardiser les canons de beauté de la société. Toutefois, les individus les plus fragiles et influençables ne sont en rien protégés par ce type « d’attaque » indirecte mais bien réelle. On pense tout de suite aux adolescentes en pleine puberté qui voient leur apparence se métamorphoser inexorablement et qui n’ont comme seul repère que les images lissées et dénaturées auxquelles elles souhaitent ressembler quoi qu’il en coûte. Cette quête impossible de la perfection peut, si elle n’est ni contrôler, ni relativiser, provoquer de graves dommages auprès de ces jeunes filles, pouvant aller du simple manque de confiance en soi à l’anorexie morbide.

Aerie-ad-Real-campaign-unretouched-model-2014-01Sans diaboliser les retouches d’image en tant que tel, il est important de faire la part des choses entre le réel et l’hyper-réel, ou entre la réalité et le simulacre comme l’appelle Baudrillard. Pour éviter une telle confusion, un petit nombre d’entreprises ont alors décidé de revenir en arrière en prônant un retour au naturel et en limitant leur usage de Photoshop. Des compagnies comme Aerie ou Dove (l’une des pionnières du genre) ont donc choisi de lancer des campagnes de publicités sans retoucher les mannequins recrutés afin de mettre en avant des principes importants tels que la valorisation de la beauté naturelle et l’acceptation de soi. Même si les photographies (ou les vidéos) sont tout de même corrigées dans le but de faire ressortir la marque et la qualité du produit, ces retouches restent minimes et reposent sur des préceptes se voulant beaucoup plus sains.

Par ailleurs, de plus en plus de célébrités s’opposent dorénavant à ce que l’on retouche leur corps sur les images médiatiques diffusées au public. Des stars internationales comme Beyoncé ont donc lutté pour conserver leur apparence ordinaire (exception faite des tonnes de maquillage utilisées lors des séances photo et des possibles interventions de chirurgie esthétique qu’elles ont pu subir) et promouvoir ainsi la beauté naturelle et tout ce qui s’en suit. Malgré tout, de nombreuses questions continuent de se poser concernant ce « retour au naturel ».

Beyonce-joue-les-sirenes-dans-la-nouvelle-campagne-de-pub-H-M_portrait_w674-2Si de nombreux internautes s’enthousiasment déjà, d’autres s’interrogent quant à la réception de telles campagnes de publicité, au vu de l’habitude de consommation que nous avons de ces images standardisées, où rien ne dépasse et tout semble parfait. Il paraît pourtant raisonnable de tenter d’allier corrections mineures et esthétisme, sans dénaturer le physique des modèles employés tout en conservant l’aspect séducteur de la publicité.

Quant aux personnalités publiques rendues ainsi éternelles à l’instar des diamants, un long processus de renonciation devra probablement se mettre en place, transformant les mentalités pour le bien de la société, sans pour autant défigurer le rêve et les fantasmes qu’elles ne cesseront d’inspirer…


L’Odyssée d’une maison de luxe.

Nommée « publicité de l’année 2012 », le film de trois minutes et demie diffusé pour la première fois sur les écrans français le 4 mars 2012 et signé Cartier porte bien son nom d’Odyssée. Faisons le point.

Cartier, joaillier le plus connu au monde et numéro deux mondial du luxe n’a plus besoin de se faire une réputation mais ne veut pas pour autant se reposer sur ses acquis et à l’ambition d’aller toujours plus loin. Avec l’Odyssée de Cartier, c’est le mythe de cette grande maison qui est réaffirmé avec force. Son histoire, sa créativité, son élégance, son raffinement, ses inspirations, sa dimension artistique et universelle ; c’est de tout ces aspects dont il est question dans ce film-publicité.

Se voulant comme une allégorie de l’histoire de Cartier, l’Odyssée a comme égérie une panthère, qui est l’icône du joaillier depuis 1904. Différents produits phares de la maison sont présentés de façon élégante tout au long des trois minutes et demie, puisque le choix a été fait de présentés ces produits de manière subliminale.

Dépourvu de tout slogan, l’Odyssée multiplie également les références à l’histoire de Cartier, nous faisant parcourir le monde entier pour finalement revenir Place Vendôme à Paris, lieu où se trouve la boutique phare aujourd’hui.

Deux ans de travail et un budget de 4 millions d’euros ont été nécessaire pour réaliser ce court-métrage ce qui a représenté une part de 5 à 10% du budget de communication de la maison.

Une campagne de publicité qui se veut à la hauteur de la réputation de l’un des plus grand joaillier du monde et qui crée avec intelligence un certain désir pour le téléspectateur visionnant l’Odyssée. J’aurai, très certainement, l’occasion de parler plus en détail de l’Odyssée de Cartier, de la communication du luxe en général et du désir dans mon travail de fin de session. En attendant, ouvrez grand vos yeux, et embarquez dans l’Odyssée de Cartier.


Adaptons-le !

Fond-litterature-et-cinema

Une adaptation cinématographique est un film basé sur une œuvre existante tel qu’un livre, un jeu vidéo, une série télévisée, ou encore un dessin animé. En critique littéraire et artistique, l’adaptation est « l’ensemble de modifications apportées à une œuvre que l’on souhaite exprimer dans une autre forme que sa forme originale » (Etudier.com)

Une adaptation cinématographique est donc un procédé consistant à mettre en images (ou en récit) un roman, ou tout autre médium jugé prometteur. Qu’il soit choisi en fonction de son succès, de sa qualité romanesque, esthétique ou de son potentiel graphique, il passe d’une forme médiatique à une autre afin de toucher un plus large public. Une telle adaptation peut être également réalisée dans le seul but d’exploiter un filon intéressant ou tout simplement « lucratif ».

Pour illustrer cette théorie, nous pouvons reprendre l’exemple de Bilbo Le Hobbit déjà cité dans un précédent article. Après avoir adapté les trois tomes du Seigneur des Anneaux et profité de leurs retombées extraordinaires, le roman pour enfant a lui aussi subi une transformation médiatique, et d’ailleurs, l’une des plus improbables qui soient. Sans me répéter, je vous laisserai relire la conclusion du billet en question car je souhaiterais vous parler d’autres exemples similaires. En effet, de nombreux autres ouvrages à succès ont été choisis pour être adaptés au cinéma.

Les best-sellers Harry Potter, qui ont fait aimer la lecture à la quasi-totalité d’une génération, ont été métamorphosés en blockbusters quelques années après leur sortie. Si les adaptations de ce genre ne sont pas « mauvaises », il est tout de même impossible de retranscrire à l’écran tout l’univers et les subtilités du récit. Il paraît normal qu’un opus de prés d’un millier de pages, contenant des millions de détails, ne puisse être transmuté parfaitement de par les contraintes financières, temporelles et humaines propres au cinéma.

Le travail d’adaptation en lui-même est d’ailleurs long et fastidieux et n’est que compromis et raccourcis effectués dans l’histoire. S’il est parfois réalisé en collaboration avec l’auteur de l’œuvre initiale, il n’est pas évident de le convertir en œuvre cinématographique. En ce qui concerne les romans, il est souvent nécessaire de supprimer des pans entiers du récit, de mettre de côté certains personnages s’ils sont trop nombreux ou jugés peu intéressants… Comme le disait Franck Capra, il s’agit, quoi qu’il arrive, de « tout sacrifier au rythme ».

L’acte de lire est bien différent de celui de regarder un film : les modes de consommation sont loin d’être identiques, les attentes divergent et les conditions psychologiques de réception sont aussi dissemblables. De plus, une bonne adaptation doit suffisamment s’éloigner de l’œuvre originale pour ne pas créer de répétition pure et dure mais elle ne doit pas trop s’en distinguer de peur de lui être totalement étrangère. Quoi qu’il arrive, la réalisation d’une adaptation cinématographique n’est pas à l’abri des déceptions ou désappointements qui peuvent en découler.

Under_the_Dome_intertitle

Mon expérience la plus récente en la matière concerne le livre Dôme de Stephen King et la série Under The Dome, censée reprendre son histoire. Si la série est très bien réalisée, je suis réellement tombée des nues lorsque j’ai commencé le livre et que je me suis rendue compte que l’un des personnages principaux de la série tv se faisait, en réalité, « zigouillé » dans les premières pages de l’ouvrage. On voit donc bien que l’adaptation peut être plus ou moins fidèle à l’œuvre dont elle est, au départ, tirée.

Il existe d’ailleurs plusieurs types d’adaptation : on peut noter l’existence de plusieurs appellations telles que « tiré d’une histoire vraie », « d’après l’œuvre de… », « inspiré de…. ». Mais aucune d’entre elles, quelle que soit la façon dont elle est modifiée, ne peut échapper au risque de déformation ou de variation majeure de son contenu originel. C’est pourquoi il existe des droits d’auteurs spécifiques proscrivant ce genre de pratique afin d’éviter tout type de problèmes susceptibles d’être engendrés par le passage d’un médium à un autre.

Bien que les intentions puissent être louables si elles permettent l’accessibilité d’une oeuvre sous une autre de ses formes, le résultat n’est pas toujours à la hauteur… Il ne faut pourtant pas généraliser car on se rend bien compte que cette considération est loin d’être universelle lorsqu’on prend comme exemple la série Game of Thrones, qui reprend brillamment les différents tomes du livre du même nom…